海外ブランドを日本で育てるということ

SABON Japanの立ち上げから考える、ブランド体験と事業成長の本質

海外で成功したブランドが、そのまま日本でも成功するとは限りません。

ブランドには、その国で培われてきた歴史や文化、価値観があります。一方、新たに進出する市場には、独自の生活習慣や消費者の期待、流通構造があります。

海外ブランドを新たな市場で育てるためには、ブランドが持つ本来の価値を守りながら、その市場で選ばれる理由をつくることが重要です。

私は、その鍵となるのが「ブランド体験」だと考えています。

ブランドが伝えたい価値を、お客様自身が実際に体験できる仕組みに変えること。そして、その体験を中心に、接客、店舗運営、マーケティング、さらには事業全体を組み立てていくこと。

この考え方の原点となったのが、SABON Japanの立ち上げでした。

競争の激しい日本市場で、何を強みにするのか

2007年、私はイスラエル発のボディケアブランド「SABON」の日本法人設立に携わり、株式会社SABON Japanの初代代表取締役社長に就任しました。

当時、SABONはすでにイスラエル、アメリカ、オランダ、イタリアなどの国々で事業を展開していました。

2007年6月の海外報道によると、SABONは世界で約65店舗を展開しており、国際的に成長を続けているブランドでした。

一方、日本の化粧品・ボディケア市場には、すでに数多くの競合ブランドが存在していました。

そのため、後発ブランドとして日本市場に参入することについて、難しいのではないかという声もありました。

しかし、私がSABONに大きな可能性を感じたのは、商品そのものの魅力だけではありません。

それは、店舗の中心に設けられた「ウォータースタンド」の存在でした。

お客様が実際に商品に触れ、水で洗い流し、香りや使用感、洗い上がりを体験できる場所。

ウォータースタンドは、SABONというブランドの世界観を象徴する空間でもありました。

私は、この体験こそが、日本市場でSABONを育てるための最大の強みになると考えました。

あえて「体験していただく」ことを、接客の中心に

当時の日本では、化粧品を実際に試しながら購入する場所といえば、百貨店の化粧品売場が代表的でした。

一方で、販売員から積極的に声をかけられることを好まず、できれば自分のペースで商品を見たいというお客様も少なくありませんでした。

これは、ファッションの販売現場でも見られる傾向でした。

そうした日本の購買習慣を考えると、お客様に積極的に商品体験を促す接客は、必ずしも当たり前の方法ではありませんでした。

しかし、私はあえて、SABONの象徴であるウォータースタンドを、接客と店舗オペレーションの中心に据えました。

お客様に商品を説明することよりも、まず実際に体験していただく。

手に取り、香りを感じ、水で洗い流し、その使い心地を確かめていただく。

商品の魅力を言葉だけで伝えるのではなく、体験そのものを通じて理解していただくことを重視したのです。

もちろん、積極的な接客とは、一方的に商品を勧めることではありません。

お客様の反応を見ながら、自然に体験へと導き、その中で商品の特徴やブランドの世界観を伝えていくことです。

この考え方をスタッフの接客や教育、店舗運営の軸にしました。

商品を説明してから購入していただくのではなく、体験を通じて商品の価値を実感していただき、その結果として購入につなげる。

私は、この体験型の接客こそが、日本市場におけるSABONの成功を支えた、最も重要な要因だったと考えています。

ギフト需要という、新たな購買機会

もう一つ、私が着目したのが「ギフト需要」でした。

当時、SABONの商品は、自分自身が日常的に使うボディケア商品として考えると、競合ブランドより価格が高いものもありました。

しかし、私はその価格を、必ずしも弱みだとは考えませんでした。

自分のために購入するには少し贅沢だと感じる商品でも、大切な人への贈り物としてなら、選ばれる理由が生まれます。

SABONには、香り、パッケージ、店舗空間、そして商品を使うときの特別感がありました。

これらの要素は、ギフトという購買動機と非常に相性がよいと考えたのです。

そこで、自家需要だけでなく、ギフト需要を重要な市場機会として捉え、ブランドの価値を伝えていきました。

贈る人の気持ち、受け取る人の喜び、日常の中で感じられる少し特別な時間。

商品そのものだけではなく、その商品を通じて生まれる体験や感情にも価値がある。

価格だけで競争するのではなく、その商品を選ぶ意味をつくること。

これも、日本市場でSABONのブランドを育てるための重要な戦略でした。

日本市場が世界第1位になった理由

こうした取り組みを進めた結果、私がSABON Japanの代表取締役社長を務めていた当時、日本市場はSABONの世界展開国の中で売上第1位となり、坪当たり売上においても世界第1位の実績を達成しました。

2007年の日本法人設立から、全国26店舗への展開を主導する中で得られた成果です。

すでに海外で成長していたブランドが、競争の激しい日本市場において、世界トップの売上実績を生み出すまでになったことは、私にとって大きな経験となりました。

もちろん、事業の成長には、商品力、立地、スタッフの力、組織運営など、多くの要素が関わっています。

その中でも、私が最も重要だったと考えているのは、ウォータースタンドを中心としたブランド体験を、接客と店舗運営の軸に据えたことです。

さらに、ギフト需要という購買機会に着目したことで、SABONの商品を選ぶ理由を広げることができました。

ブランドの価値を理解し、その価値が顧客に伝わる仕組みを設計する。

そして、その仕組みを現場のオペレーションやマーケティング、組織運営にまで一貫して落とし込む。

この経験から、私はブランド戦略と事業戦略を切り離して考えるべきではないと強く感じるようになりました。

ブランド体験は、広告以上のコミュニケーションになる

ブランドの世界観は、広告や言葉だけで伝わるものではありません。

お客様が店舗に入り、商品に触れ、スタッフと会話し、商品を使ったときに何を感じるのか。

その一連の体験が、ブランドに対する印象や信頼を形づくっていきます。

ウォータースタンドは、単に商品を試すための設備ではありませんでした。

SABONが提供したい価値を、お客様自身に感じていただくための場所だったのです。

そして、こうした体験の重要性は、現在ではさらに高まっていると考えています。

今は、お客様が印象に残った店舗や商品、サービスの写真や動画を撮影し、SNSで発信する時代です。

企業が発信する広告だけでなく、顧客自身の体験が、ほかの人にブランドを知ってもらうきっかけになります。

ただし、写真を撮ってもらうことや、SNSに投稿してもらうこと自体を目的にしてはいけません。

まず、お客様にとって価値のある体験が存在すること。

その体験が心に残り、誰かに伝えたくなるものであること。

その結果として、自然な情報発信や口コミが生まれる可能性があります。

ブランド体験そのものが、コミュニケーションの起点になる。

これは、当時のSABONで私が重視した考え方が、現在のマーケティングにも通じていると感じる部分です。

ECでも変わらない、ブランド体験の本質

現在、商品を購入する場所は、実店舗だけではありません。

ECサイトやSNSなど、ブランドと顧客の接点は大きく広がっています。

しかし、私がSABONでの経験から得た考え方は、今も変わりません。

実店舗では、商品に触れ、香りや使い心地を体験することができます。

一方、ECでは、購入前に商品へ直接触れることができません。

だからこそ、写真、動画、文章、サイトの構成、商品紹介、購入までの導線などを通じて、どのようなブランド体験を提供するのかを考える必要があります。

単に商品の特徴や価格を伝えるのではなく、その商品を使うことで何が得られるのか、どのような気持ちになるのか、どのような価値が生活にもたらされるのか。

お客様がブランドの魅力を理解し、共感し、安心して選ぶことができる仕組みをつくることが重要です。

実店舗とECでは手段は異なりますが、本質は同じです。

顧客に何を感じていただき、何を伝えたいのかを明確にし、その目的から逆算して、すべての接点を設計すること。

これは、現在のデジタルマーケティングにおいても重要な視点だと考えています。

海外市場でも、ブランドの本質とローカルマーケティングが重要になる

そして、この考え方は、海外事業展開にも共通しています。

日本で成功したブランド体験を、そのまま海外へ持ち込めば成功するとは限りません。

国や地域によって、生活習慣、購買行動、ギフト文化、接客に求める距離感、商品に期待する価値は異なります。

ある国では魅力的に感じられる体験でも、別の国では同じように受け止められない可能性があります。

だからこそ、海外市場で事業を成長させるには、ブランドが持つ本質的な価値を理解すると同時に、現地の顧客や文化、市場環境を理解するローカルマーケティングの視点が欠かせません。

ブランドとして変えてはいけない価値と、市場に合わせて変えるべき伝え方や顧客体験。

この二つを見極めることが重要です。

私はその後、中国、韓国、東南アジアなどで、日本企業やブランドの海外事業開発に携わってきました。

そこで重視しているのも、単に商品やブランドを新しい市場へ持ち込むことではありません。

その市場において、顧客が何に価値を感じ、どのような体験を求めているのかを理解し、現地で継続的に選ばれる仕組みを構築することです。

海外進出とは、出店や販売を実現するだけでなく、新しい市場でブランドの価値を成立させることだと考えています。

ブランドを育てることは、顧客体験を起点に事業を設計すること

SABON Japanの立ち上げを通じて、私が得た最も大きな学びは、ブランドの成功は商品力や広告だけで決まるものではないということです。

ブランドが持つ価値を見極め、それをお客様自身が実感できる体験へと変える。

その体験を中心に、商品構成、接客、店舗運営、スタッフ教育、マーケティング、組織、収益構造を一体的に組み立てていく。

SABONでは、ウォータースタンドというブランドの象徴を、日本市場における接客と店舗運営の中心に据えました。

そして、ギフト需要という市場機会に着目し、商品が持つ価値を異なる角度から伝えることで、新たな購買動機を生み出しました。

その結果、代表在任当時、日本市場は世界第1位の売上と坪当たり売上を達成しました。

この経験は、現在の私の事業開発やマーケティングに対する考え方の原点となっています。

現在、株式会社プレイヤーズでは、ブランド経営で培った知見と国内外のビジネスネットワークを活かし、ブランド開発、新規事業創造、海外市場展開に取り組んでいます。

市場やテクノロジーが変わっても、私が大切にしていることは変わりません。

ブランドの価値は、企業が何を伝えたいかだけでなく、お客様が何を体験し、何を感じるかによって形づくられる。

その体験を起点に、事業全体を設計すること。

それこそが、国内外を問わず、ブランドを持続的に成長させるための重要な鍵だと考えています。